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烏龍山百合涼茶品牌形象之誤
作者：肖力之 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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今日見長沙公交車身上，有烏龍山百合涼茶的廣告，見了之后頗想談?wù)劇?BR> 自從王老吉火了，大家又一涌而上，和氣正算還比較好的，其他什么白云山，什么的根的就多了去了，都記不住。這烏龍山百合涼茶估計(jì)也是瞧上這股子熱鬧了。
從品牌名稱來說，烏龍山百合涼茶是比較好的。
烏龍山因電影《烏龍山剿匪記》而知名度極高。隨著去歲今年回舊趨勢下，許多電視臺(tái)對(duì)此片的重播，勾起了觀眾的記憶。同時(shí)此片精湛的演技，獨(dú)具的湘西風(fēng)味，還有那些在時(shí)下思維中看來不失智慧的形象，也使得烏龍山具備很高的美譽(yù)度。
百合涼茶很好的區(qū)隔了市場，在已經(jīng)日漸飽和的市場中，這樣的名稱更加容易為產(chǎn)品開拓一塊市場份額。
去年湖南衛(wèi)視的臺(tái)制大片《血色湘西》趁《恰同學(xué)少年》之風(fēng)，又火了一把。雖然《血色湘西》部分演員演技有欠缺，但是秀麗的湘西風(fēng)光和近年來的鳳凰、張家界旅游熱不謀而合的起到了共振共進(jìn)的作用。《血色湘西》對(duì)湘西旅游起到了文化的傳播，而鳳凰和張家界的風(fēng)光對(duì)《血色湘西》起到了風(fēng)景鋪墊的作用。
烏龍山百合涼茶邀請(qǐng)《血色湘西》中穗穗的扮演者來做產(chǎn)品形象代言人，可以說是非常精妙的一個(gè)契合。然而，又出問題了。問題又出在執(zhí)行的細(xì)節(jié)上。
電視劇中那個(gè)穿著湘西少女民族服裝的穗穗不見了。取而代之的是一個(gè)滿頭長發(fā)，身穿現(xiàn)代白色裙的女孩。如果不是旁邊用文字注明：《血色湘西》穗穗。我壓根認(rèn)不出這個(gè)女孩是誰。有了那幾個(gè)字，受眾當(dāng)然知道了。但是請(qǐng)問，這是在推廣產(chǎn)品呢，還是花錢告訴大家，穗穗換上現(xiàn)代衣服就是這個(gè)樣子，請(qǐng)大家記住了。
產(chǎn)品請(qǐng)名人明星做代言，主要是借助他們的知名度和美譽(yù)度，以及與知名度和美譽(yù)度相配套的標(biāo)簽，如熒幕角色，形象，臺(tái)詞等，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，累積產(chǎn)品的品牌價(jià)值。如果在做宣傳的時(shí)候反而去掉了這些名人明星標(biāo)簽性的東西，弄成了一個(gè)‘無人識(shí)’，然后再用文字告訴大家，這是某劇中的某演員。套用陳凱歌一句話：人不能XX到這地步。
在品牌的路上，中國不缺乏創(chuàng)意的思維，但是在執(zhí)行力和細(xì)節(jié)上很難到位，于是眼高手低成了中國廣告界一大通病，粗枝大葉成了廣告常見現(xiàn)象。
肖力之，80后策劃和網(wǎng)絡(luò)推廣人。郵箱：cscoo@qq.com